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龙抬头包装设计纪实

2015-07-29 12:09  来源:公司官方  作者:陈永昌  

  设计任何一款包装,甲方(委托方)首先要有清晰的包装策略,乙方(设计方)在甲方包装策略基础上进行创作。
 
  甲方提供的包装策略越详尽,乙方创作出来的作品愈完美。
 
  药品包装策略要求尤甚;甲方首先要提炼出该药品的核心功能及卖点,故应对该品类竞争状况进行详尽的分析,从中寻求突破点;其次是提炼出产品支撑点,支撑点可以是一个或多个,但必须是消费者能够接受的;再者就是要有鲜明的记忆符号,让消费者一眼就能形成强烈的记忆点并进入心智。
 
  我们把“龙抬头 ” 这个商标用在金诃藏药手参肾宝胶囊和复方手参丸这两个补肾产品上,“龙抬头”本身具有强烈的性暗示色彩。手参肾宝胶囊功能温肾补阴,是治疗肾阴虚的产品;而复方手参丸功能温肾助阳,正好相反,是治疗肾阳虚的产品。
 
  所以,我们要求包装风格首先要凸显藏药风格,把体现藏医药及藏文化的雪域高原、经幡、转经筒、藏服饰、藏药材等元素融入包装中。其次是分别体现产品治疗肾阴虚和肾阳虚的特点,并形成强烈的记忆符号。再者,包装要上档次、包装材料价格适中、环保。 
 
  承揽这活的是广州狮域设计团队;以专业设计高端化妆品、日化用品、保健品、食品包装盒而闻名,掌门人关庆伟,绰号“关盒子”。

  “关盒子”看到我们的包装策略后激动不已:“这个卖点提炼的太棒了,在补肾市场这片红海中提炼出一个蓝海市场!形成了鲜明而独特的卖点。这次我要把这两款包装设计成药品包装中的经典之作,我们狮域也好借此在药界扬名立万!”

  正合吾意!包装如此、产品亦然。这小子一眼看穿了我们的心思。

  一个月后的第一次提案,狮域团队向我们展示了八个系列近30款设计方案。我一看就傻眼了!

  入行二十多年,主导设计过数十款包装,从未遇到哪家设计公司像他们这样,一次性提交如此多的方案。

  “关盒子”看出我的疑惑,笑着说:“这次我把团队几个设计师都拉进这个项目了,让他们每个人出几个创意,一来练练兵,二来也充分发挥大家都想象空间,我们再从中汲取精华吧”。他接着说:“没办法!大家看了产品和你们的包装策略,加上得知我们立志要设计一款中国最好药品包装的雄心后,每个人都想参与进来,只好都给他们一个机会啰!”

  说实话,这近30个设计方案,每一款都不错:藏医药和藏文化元素通过不同方式体现在每一款包装上:各具特色、争奇斗艳、各以所长!都可以打70~80分!如果是换一般的企业,我相信每一款都能通过,但我们要求不一样。

  其中几个方案引起了我们的注意。
 
  一个是龙抬头的标识,把龙抬头嵌入牌匾,放大了龙抬头三个字的视觉,能吸引眼球,也规避了通用名面积过大而抢眼的短板。

  第二个是抽屉式设计,使整个包装像传说中的宝盒,体现神秘而高贵的品质。

  通过半天的沟通,明确了下一步创作方向:龙抬头牌匾标识进一步强化,把龙文化融入其中,产品功能要有一个核心标识,把阴阳太极内涵结合起来。

  创作组在三周后拿出了6款第二稿。

  首先引入我眼帘的太极图案主标识,两个阴阳鱼代表两个肾,相生相依,温肾补阴和温肾助阳分布在鱼眼位置,产品功能、机理一目了然。太棒了!龙抬头标识也已臻上乘,牌匾的聚焦和视觉放大效果基本达到。

  碰撞后,创作思路进一步聚焦:
  •以激光蓝为基准色,体现藏药的神秘。
  •以宫廷金色为对比色,衬托产品的高贵品质。
  •以冬虫夏草为产品核心支撑点,体现在主标识太极图案中。
  •以祥云、藏文、七彩宝珠、手绘藏药材为点缀,体现藏医药文化底蕴。

  清晰的创作思路带来神奇的速度;三天后,初稿形成。

  两款产品阴阳互现、充满灵气、低调而不失奢华;藏蓝色神秘而高雅,象征着壮年男人的成熟与稳重;宫廷金华丽而高贵,犹如中老年人的豁达与开朗!

  龙抬头以藏文书写体为基准,竖排的三个蓝色字,在金光四射的牌匾中显得神秘而庄重,牌匾双龙护卫,平添几分霸气,象征着无上的权利、荣光和威严。

  主标识太极图古铜金底纹,温肾补阴、温肾助阳四个字像鱼眼一样发出悠然的灵光;栩栩如生的冬虫夏草蜿蜒其中,恰似这世界上唯一能同时调理、平衡阴阳的药材入肾经,给予男人无限的肾动力;外围四颗宝石带动下的光环,似宇宙轮光,负阴而抱阳;亦如活佛手中快速转动的经筒,仿佛在向世人诉说着因果轮回、唵嘛呢叭咪吽•••
 
龙抬头包装盒

龙抬头标志

龙抬头太极图

  祥云、藏文、藏药材精雕细琢,处处散发出浓烈的藏医药文化气息。

背面底部是金诃企业VI标识:两花三果。寓意:
生命犹如一颗菩提树,
如果没有疾病,
就能开出健康之花和长寿之花,
健康之花结出智慧之果和财富之果;
长寿之花结出无限安乐之果。
“两花三果”代表藏医理论中人类健康的最高境界。

藏医药两花三果

  金诃集团董事长艾措千看到包装后连连说:这就是我们多年来梦寐以求的包装,今天终于看到了。同时,他指出我们藏文书写的错误之处:初稿中我们把每个藏文符号拆开来竖排是不对的,故有了现在的藏文标准竖排方式,但多少影响了审美效果。没办法,必须严谨!
 
  关于太极图的设计,也差点闹了一个乌龙。设计师把太极图中阴阳鱼方向弄反了,我也不懂这点。后来经一高人指点:太极图中分割线是一个反S型,你们搞成正S型了,岂不是反其道而行之?醍醐灌顶啊!

  太极图外围的四颗彩色宝石,是我源于对转经筒上面宝石的启发;当时没有颜色的概念,随便用了四种颜色。后来去到中国藏医药文化博物院(金诃集团旗下企业)参观,才了解到:藏传佛教天文、历算中的四度空间分别用:白、蓝、红、绿来表示,故有了现在包装上面的四颗白、蓝、红、绿宝石。
 
  接下来是对细节的雕琢和把控了。
 
  为了彰显高贵,设计方提供了十多个内盒压纹工艺给我选择,让我举棋不定。抽烟思考时,看到双喜经典1906香烟内盒时怦然心动:金卡纸自然金属纹理完美地诠释了金属的质感。就是它!什么压纹都不用,就用原纸制作,大道至简!
 
  吸塑内托采用米黄色材料,配上长植绒工艺,使玻璃瓶静静地躺在柔软羊毛毡中,散发出诱人的光泽。瓶子上面覆盖的牛油纸,像天使身上披的朦胧轻纱,神秘而高贵,产品档次瞬间升华。
 
  为了便于内盒抽出,设计师提出粘贴一条绸带或在盒上啤出一个抠手位两个方案。我选择了后者:环保又省钱。

龙抬头内包装1

龙抬头内包装2

龙抬头内包装3

 
  一切就绪,分别发给三个厂家打样比价。结果是两个厂家费劲九牛二虎之力,打出来的样与设计初衷相距甚远。
 
  现代设计,电脑平面设计仅仅只是完成了一部分,更多的是用最先进的设备,辅以特殊的后期工艺,只有二者完美结合,才能创作出完美的作品。离开了设计师的指导,没有好的设备,做出来的东西只能糊弄外行!
 
  还是回到狮域的印刷厂。
 
  印刷当天,我在印刷机前站了三个多小时,一次次调油墨、换工艺,反复试印了十多次。海德堡7+1UV印刷机惊人的印刷速度也带来令人心痛的浪费,报废近千张纸之后终于定稿。我在《首件签样确认表》上签下大名,开印吧!
 
  巨无霸海德堡顶级印刷机发出欢快的轰鸣声,仿佛是为龙抬头这款包装奏出的激情赞歌。

  我在机旁伫立良久:谋事在人、成事在天;前路漫漫,得之我幸、失之我命•••

  扎西德勒!

                                  2015.7.23  广州

                                                 写于龙抬头上市之际
                                                
作者:陈永昌      邮箱:709105857@qq.com
 
广州市正鼎医药集团龙抬头项目总监。
 
OTC实战营销专家,精于OTC产品定位并具丰富的广告策划、传播实践经验。
 
1992年进入药品行业,先后在美媛春、奇正藏药、东方之子、广东凤凰传说整合传播机构、韩金靓等企业担任营销总监、大区总监、品牌总监、总经理、营销传播顾问等职务。
 
《中国广告作品年鉴》2003年~2007年企业界评委。 


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